Actividad 4 ¿Clientes leales o clientes fieles?

¿Lealtad o fidelidad?

Ganar clientes leales es un trabajo constante que deben manejar las marcas. No es lo mismo tener un cliente fiel que tener uno leal. Ya que la gran diferencia radica en que los consumidores fieles son racionales, están en las buenas con la marca, siempre interponiendo condiciones; mientras que los consumidores leales son incondicionales, son emocionales y siempre están con la marca ya sea en las buenas o en las malas.

A continuación se presentan tres escenarios de lealtad hacía la marca BBVA Bancomer, los usuarios considerados son los mismos entrevistados en el Customer Journey Map.

1.- El señor Eduardo dispone una cuenta de nómina en BBVA Bancomer, permanece como cliente ya que la empresa donde labora contrató el paquete de nómina para todResultado de imagen para Lealtad de marca emoticonesos sus empleados y de esa manera dispersan su pago de nómina quincenalmente, al señor Eduardo Leal no le interesa cambiar de institución ya que usa su cuenta exclusivamente para cobrar, el cliente no es fiel ni leal, simplemente mantiene relaciones con el banco porque así lo dispuso su empleador.

2.- El señor Héctor Millán, maneja cuenta de nómina con la institución desde su incorporación al ámbito laboral, hace 8 años. Conoce y socializa con el personal que regularmente le atiende, la sucursal más cercana se encuentra a escasos metros de su domicilio, el cliente es fiel debido a los lazos afectivos y comodidad que implica el conocimiento del banco.

3.- El señor Mauricio Monter, trasladó su cuenta de nómina del banco de la competencia a BBVA Bancomer debido a los beneficios que obtiene: cero comisiones, facilidad para apertura de tarjetas de crédito y créditos de nómina, amplia gama de comercios que aceptan pagos con plásticResultado de imagen para cliente fielos de la institución además de descuentos y convenios a meses sin intereses en diversos establecimientos, tasas competitivas y la reputación que respalda el banco. El señor Mauricio Monter, es un cliente leal ya que los motivos que lo llevan a permanecer con la institución responden a un orden racional y a conveniencia de sus intereses.

Planes de fidelidad BBVA Bancomer 

programas-de-lealtadEn medio de un consumo debilitado y en una carrera por aumentar participación en el gasto de los hogares, cada vez más empresas apuestan por implementar programas de recompensas para ganar la preferencia de sus clientes y lograr un mayor desplazamiento de mercancías. (Santa, 2014)

En México, los comercios que implementan un programa de lealtad aumentan en 20 por ciento sus ventas al año, según estimaciones de Premier Loyalty & Marketing, propietaria y operadora de Club Premier; sin embargo, el negocio todavía es un terreno virgen en el país. (El Financiero, 2014).

De acuerdo con Maritiz Loyalty Report, los Programas de Lealtad, influyen y modifican los comportamientos de compra del consumidor. Mientras que un 57% de los compradores modifica cuándo y dónde compra para maximizar los beneficios que recibe, un 46% modifica las marcas que compra bajo este mismo concepto.

En promedio, los consumidores son miembros de 6 a 15 programas de lealtad de distintas compañías, pero solamente utilizan uno o dos de manera periódica (Krasovitzky, s.a)

“Cuando un consumidor puede comprar un mismo artículo en dos establecimientos diferentes, siete de cada 10 clientes prefieren hacerlo en uno que ofrezca recompensas”, aseguró Rodrigo Benet, director de Operación Estratégica de Soriana. Nielsen indica que en Latinoamérica estos clientes pueden llegar hasta 8 de cada 10.

BBVA Bancomer cuenta con dos programas de fidelidad. Vida Bancomer Puntos es el programa de recompensas con el que el cliente gana puntos cada vez que utiliza su tarjeta de créditoestos puntos pueden ser utilizados para comprar gratis en comercios de todo el país.

Los clientes reciben de manera periódica vía correo electrónico las diferentes promociones en las cuales pueden ser ocupados los puntos. Éstos puntos tienen vigencia dependiendo el tipo de tarjeta. El tiempo mínimo de expiración es de dos años.

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Correo promoción aplicando puntos Bancomer.

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Correo promoción aplicando puntos Bancomer

Puntos Club Premier permite a los clientes de BBVA Bancomer canjear los puntos Bancomer por puntos Premier . Club Premier es un programa mexicano de fidelización, que originalmente fue el programa de viajero frecuente de Aeroméxico. Al canjear estos puntos el cliente tiene acceso a promociones de aerolíneas, viajes, tiendas departamentales, etc.

Para los boletos de avión y los artículos del catálogo Vida Bancomer, el punto tiene un valor de 10 centavos, es decir, por cada $1000 de compra el cliente recibe una bonificación de $100. La acumulación no será la misma para todas las tarjetas.

Si el cliente decide ocupar los puntos para compra directa en establecimientos el valor dependerá del establecimiento en el que se ocupan siendo ésta característica una desventaja.

TAR_CRED.jpgDe acuerdo con la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (Condusef),  en nuestro país hay más de 24 millones de tarjetas de crédito. Ese mercado es tan competitivo que los bancos buscan crear un lazo con sus clientes ofreciéndoles programas de lealtad o fidelidad para premiar su preferencia. Para la Condusef, la mayoría de los programas de lealtad funcionan de forma parecida: cada vez que utiliza su tarjeta de crédito, la institución le da un porcentaje de la compra que haya realizado en puntos o millas.

A continuación se muestran los beneficios que ofrecen los bancos en México:

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Beneficios de cada programa. El financiero 2015

comments_lg“El uso indiscriminado de un trato falsamente cercano con todos los clientes genera una desconfianza que puede provocar una actitud negativa hacia la empresa y sus empleados” (Gallarza,2016)

Tipología clientes BBVA Bancomer

El cambio de orientación que propuso el marketing de relaciones conduce a una preocupación por crear relaciones estables en todas las direcciones. En la literatura sobre lealtad y fidelización se suele admitir la necesidad conjunta de tres antecedentes en la conducta de consumo para poder hablar de lealtad en el cliente: el antecedente cognitivo, el antecedente afectivo y el antecedente conativo o de comportamiento. (Gallarza, 2016)

A continuación identificamos los diferentes tipos de clientes encontrados en Bancomer.

El cliente “Perro”dog.png

Este cliente es aquel  que compra con asiduidad y que está unido por lazos sentimentales o afectivos; su comportamiento es repetitivo y, por ello, puede ser hasta muy beneficioso para la empresa. 

Recordemos a Héctor, nuestro entrevistado en la actividad pasada. Él es cliente desde hace ocho años y los servicios que comúnmente utiliza son tarjetas de crédito y nómina Bancomer.  

Dentro de la entrevista él mencionó que las ventajas de Puntos Bancomer le satisfacían sin embargo al preguntarle el por qué había decidido tener los servicios con Bancomer comentó que había sido por que la empresa le había solicitado la apertura de cuenta nómina en este banco y realmente le era indiferente los diferentes aspectos que ofrecía el banco.

La falta del antecedente cognitivo hace que este tipo de cliente no sepa dar razón de su elección, por lo que genera un comportamiento más animal que racional, semejante por tanto a la fidelidad de un perro para con su amo. Además, a pesar de poseer lazos afectivos hacia la empresa, este cliente “fiel” no es capaz de comunicar a otros consumidores su satisfacción.

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El cliente “Conocido”

Este cliente es aquel que nos conoce y nos estima, pero no nos frecuenta. Se trata, por tanto, de un simple “conocido”, cuya lealtad hacia la empresa es sólo latente.

Por otro lado, Mauricio conoce el banco al momento de dar de alta su cuenta Bancomer. El generalmente utiliza el servicio de banca en línea y los cajeros automáticos, es un cliente que solo realiza los movimientos necesarios y evita el acudir a las instalaciones a realizar algún trámite. 

                                             El cliente “Amigo”

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Este tipo de cliente es el ideal para todas las marcas ya que es quien habla bien de la marca, la promueve en sus círculos sociales, compra sin necesidad de ofertas o promociones y tiene la marca en primer lugar de su top of mind.

Con relación a Bancomer identificamos al cliente “amigo” aquel que acude a la sucursal a realizar todas sus operaciones financieras, quien utiliza frecuentemente la aplicación en su celular y que cuando necesita algún tipo de crédito o préstamo acude a la marca Bancomer, también es aquel que da referencia a sus contactos o conocidos los servicios que brinda el banco adicional que siempre tiene experiencias positivas con la marca.

El cliente “amigo” de Bancomer consideramos que es leal a la marca porque utiliza exclusivamente tarjetas de crédito Bancomer ya que confía plenamente en ellas por la seguridad que le brindan, por las tasas de interés que manejan y por tener experiencias positivas.

El cliente “Mercenario”

cliente1El cliente “mercenario” lo identificamos como aquel que siempre saca provecho de la situación, como realizar compras con tarjetas de crédito solo cuando hay promociones a lo que refiere que siempre se muestra satisfecho pero no es fiel al utilizar la marca Bancomer sino que posee diferentes tarjetas de crédito.

También podemos reconocerlo cuando tramita tarjetas de crédito y cuando está a punto de cumplir la anualidad realiza la baja de las tarjetas para no generar costos de renovación esto fue lo que nos comentó un ejecutivo de cuentas Bancomer.

El cliente “Rehén”

El cliente “rehén” caso contrario no tiene muchas alternativas para tomar la decisión de cambiar de banco esto sucede cuando el cliente tiene cuenta de nómina con Bancomer o cuando el cliente está sujeto a cumplir cierto contrato de crédito.

 Propuesta para desarrollar la fidelidad de los clientes

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Para poder generar un programa de lealtad, decidimos trabajar con los clientes “conocidos” y “perros” ya que son los clientes potenciales del banco por el afecto que tiene a la marca a diferencia de los “mercenarios” y “rehenes” que no tienen afecto hacia la marca. Los clientes “amigos” solo se trabajarían con ellos la parte de seguir con una buena atención personalizada.

El programa de lealtad se basa en las necesidades de acuerdo a la pirámide de Maslow: seguridad y reconocimiento. Elegimos potencializar estas necesidades ya que atacando estos aspectos podemos generar que el cliente se sienta bien con la marca Bancomer.

  • default1En el aspecto de seguridad se plantea generar más opciones de avisos cuando se realicen compras por internet o en establecimientos cuando sean compras mayores al monto de $1000 se realizaran llamadas para confirmar con el cliente la operación realizada.

Cuando sean compras por terminal bancaria se solicitará NIP y firma del cliente, adicional se implementará en las terminales el lector de huella.

  • En reconocimiento se brindará una mayor atención al cliente en fechas importantes previamente identificadas. Actualmente cuando se realizan compras, pagos y transferencias en la aplicación Bancomer existe un espacio para registrar el concepto de la operación, de ahí capturar las palabras clave y recordar al cliente al mes o al año esas fechas y brindar opciones para incentivar sus operaciones financieras.
  • También enviar felicitaciones de cumpleaños al cliente ofreciendo promociones exclusivas para que pueda percibir un valor agregado en la marca.

 

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