Actividad 3- Customer Journey Map-

-Customer Journey Map-

El concepto de la experiencia del cliente puede sonar idealista o sentimental, pero descartarlo significa estar fuera de contacto con la realidad actual. De hecho, la experiencia del cliente se ha convertido en un diferenciador crítico en el mercado global altamente competitivo, competido e hiperconectado de hoy en día.

enquêteEn la actualidad nos hemos acostumbrado a considerar la satisfacción y la calidad de servicio a nuestros clientes como los elementos clave sobre los cuáles construir nuestros sistemas de valoración de fidelidad y engagement del cliente (motivar nexos sólidos y permanentes con los clientes. (Gallo, 2015).

La experiencia del cliente tiene que ver con las emociones, con cómo se siente el cliente cuando interactúa con nuestra organización (y el proceso es largo, empieza mucho antes de que lleve a cambio la adquisición de nuestros productos o servicios).

comillasYa no basta con satisfacer a los clientes: ahora hay que dejarlos encantados. (Kottler,2004) 3538.

 

-¿Que es el customer journey map?-

El customer journey map, es una herramienta de Design Thinking que permite plasmar en un mapa, cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa nuestro cliente desde un punto a otro de nuestro servicio.

Ese punto inicial puede ser el primer contacto que ha tenido como cliente nuestro, o podemos considerar un marco más cerrado. De la misma manera, podemos establecer el punto final, tan lejos como queramos.solutionicons-10

De acuerdo a Megias (2013), el customer journey map puede ser utilizado para los siguientes fines:

  • Entender y rediseñar la experiencia de nuestros clientes: Comprender cómo es actualmente la experiencia de cliente nos va a ayudar a entender los puntos donde se siente frustrado, perdido o simplemente aburrido.
  • Alinear la visión externa y la interna: Analizar desde la perspectiva del cliente cómo se siente es algo importante, ya que a menudo vemos nuestra empresa como la unión de diversos procesos aislados, de silos que cooperan de forma más o menos óptima para hacer algo.
  • Diseñar los embudos de relación con el cliente: Creando el embudo de relación (la base sobre la que medir cómo funciona nuestro modelo de negocio) entendiendo los pasos que siguen los clientes.

Los elementos necesarios para elaborar un buen customer journey map son los siguientes:

  • Personas (mapas de persona de clientes).
  • Línea de tiempo (timeline).
  • Emociones que sienten los clientes su experiencia de usuario.
  • Touchpoints o puntos de contacto 
  • Interacciones

¿Cómo elaborar un customer journey map?

estudiante-con-las-dudas-sobre-la-clase_318-59088Megias (2013) hace referencia a siete pasos en común que tienen las diferentes maneras de realizar un un customer journey map ya que no existe una manera definida. 

Para explicar estos pasos desarrollaremos un customer journey map aplicado a BBVA Bancomer para lo cual entrevistaremos a tres clientes frecuentes:

1. Identificar al cliente

En este punto el principal objetivo es saber de qué cliente estamos hablando, saber ¿Quién es? ¿A qué se dedica?. Como ayuda a este punto podemos utilizar el mapa de empatía, el cuál permite  entender mejor a nuestro cliente a través de un conocimiento más profundo del mismo, su entorno y su visión única del mundo y de sus propias necesidades.

En actividades anteriores dimos a conocer la segmentación para nuestros clientes,  siendo éstos hombres y mujeres nacionales o extranjeros mayores de 18 años y empresas que requieran hacer transacciones financieras.

De acuerdo a nuestra segmentación seleccionamos a 3 clientes para la elaboración del mapa de empatía. 

A continuación se muestra el ejemplo del mapa de empatía aplicado a Héctor, nuestro primer entrevistado quién ha sido cliente frecuente de BBVA Bancomer desde hace 8 años. Él utiliza los servicios de nómina y tarjetas de crédito. 

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Mapa empatía Héctor F. Millán. Elaboración propia.

El segundo entrevistado Eduardo Leal, cliente que lleva utilizando la cuenta nómina Bancomer durante 5 años.

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Mapa empatía Mauricio Monter. Elaboración propia.

Mauricio Monter es cliente BBVA Bancomer desde hace seis años, generalmente utiliza el servicio de Bancomer móvil, nómina bancomer, tarjeta de crédito y cajeros automáticos.

2. Comprender las fases de la relación

Debemos saber primero desde su punto de vista qué fases comprende la interacción con nuestro producto o servicio. En esta etapa lo más importante es comprender las fases que el cliente percibe. Habitualmente son (Megias, 2013):

  • Conectar y atraer al cliente (¿Cómo descubre que existimos?)
  • Orientarlo (¿Cómo puede evaluar nuestro producto o servicio?)
  • Interacción (En cada caso es diferente )
  • Expandir y retener (¿Cómo hacemos que el cliente vuelva, use nuestro producto o servicio más y se quede con nosotros?
  • Referenciar (¿Cómo le ayudemos a que comparta su alegría y nos referencie a nuevos clientes?)

Para complementar este punto se realizaron las siguientes tablas, donde podemos identificar los diferentes mecanismos de interacción para cada uno de nuestros entrevistados.

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Fases de la relación “A”. Elaboración propia.

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Fases de la relación “B”. Elaboración propia.

3. Identificar sus motivaciones y dudas.

motivation-iconDe acuerdo al comentario visto en clase, las motivaciones son impulsos internos que llevan a satisfacer una necesidad, es importante conocer que es lo que impulsa y motiva al cliente para poder relacionarse con él. No siempre las motivaciones son las mismas, las motivaciones son diferentes de acuerdo al comportamiento de cada individuo. Las dudas tienen que ver con los miedos, muchas veces cuando dudamos al comprar o también llamados riesgos percibidos o riesgos de incertidumbre. A continuación se presentan las motivaciones y dudas identificadas en el cliente:

Motivaciones (¿Qué motivaciones tiene?, ¿Qué es lo que espera? y ¿Por qué?):

  • Le motiva trascender a nivel social y familiar
  • Su principal motivación es la familia
  • Espera ser un empresario
  • Su expectativa es ser feliz
  • Satisfacción personal y profesional

Dudas (¿Qué le preocupa, desconoce o le provoca incertidumbre?):

  • Le preocupa el mañana, en donde estará
  • Miedo a no ser reconocido en donde trabaja
  • No tener la capacidad suficiente para asumir responsabilidades mayores
  • Le preocupa la estabilidad
  • Le preocupa la salud

4. Mapear los puntos de contacto (Touch points)

Megias (2013) menciona que se deben evaluar los puntos concretos donde vamos a interactuar con el cliente, conocidos como “puntos de contacto” o touchpoints. Aunque cada “viaje” pueda ser diferente, deberíamos pensar en el caso más amplio para poder tener una visión global. Cada punto de contacto va a tener varias “características”.

En este fase es importante tener en cuenta que se estará hablando del sentimiento que experimentó el cliente en cada uno de los procesos de nuestro servicio. 

Como ejemplo se solicitó a nuestros entrevistados nos contaran su experiencia al realizar algún trámite en ventanilla de BBVA Bancomer. La escala de reacción a la experiencia fue de 0 a 10, siendo cero una emoción negativa, cinco una emoción neutral y diez una emoción positiva.  

La experiencia contempla las siguientes fases:

  • Recepción
  • Espera
  • Atención en ventanilla
  • Encuesta de servicio

De acuerdo a la clasificación de las fases y touchpoints obtuvimos los siguientes resultados:

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Fases y touchpoints. Elaboración propia

Estos resultados son llevados al diagrama final donde se logran identificar las áreas de oportunidad en las cuales debemos de focalizarnos.

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Customer journey map “Servicio en ventanilla BBVA Bancomer”. Elaboración propia

5. Evaluar los momentos clave y su métrica.

success-icon-15Dentro de su estudio, Megias (2013) menciona que durante algunos de esos puntos de contacto se van a producir “momentos clave” , puntos en los que el cliente se encuentra perdido, enfadado, o feliz  y son puntos determinantes a la hora de que el cliente decida pasar a la siguiente fase, y por lo tanto es crítico que no sólo los conozcamos sino que hagamos lo posible por ayudar al cliente y hacer que su experiencia sea mejor.

El mapa nos permite identificar los touchpoints amenidades, uso de fila preferente y encuesta de servicio como áreas de oportunidad y que pueden ser atacadas en el corto plazo.

A continuación proponemos las siguientes actividades para mejorar estos puntos de contacto:

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Momentos clave y propuesta de mejora. Elaboración propia.

6. Añadir los procesos internos de nuestra empresa

bars-graphic-with-ascendant-arrow_318-62752Debido a que estamos realizando el mapa de extremo a extremo es necesario tomar en cuenta a las áreas que se encuentran involucradas dentro de los diferentes procesos para lograr una sinergia y con esta manera generar una experiencia positiva en el cliente. 

Teniendo identificados los momentos clave a mejorar y las actividades a realizar consideramos oportuno que las siguientes áreas tengan se encuentren involucradas:

  • Sistemas (Informática): Modificaciones a plataformas y programas
  • Mercadotecnia: Investigación de mercado, comunicación de ofertas y nuevos servicios, análisis de encuestas de servicio.
  • Recursos humanos: Evaluación de desempeño a colaboradores, contrataciones, capacitación a personal.

7. Entender sus “dolores” e identificar sus necesidades.

Para este punto se debe comprender cómo se siente el cliente en cada momento. Identificar qué le molesta o incomoda de cada uno de los “puntos de contacto”.

Algunos de los comentarios expuestos por los entrevistados nos dan a notar su experiencia:

Amenidades:

“Siempre que entro a la sucursal el clima se encuentra demasiada fría” .Héctor Millán

Lo que pasan en las televisiones es repetitivo, he estado más de dos horas esperando viendo los mismos cinco comerciales” . Eduardo Leal

“Los comerciales son aburridos”. Mauricio Monter.

Uso de fila preferente:

“No entiendo por qué si tienen una fila preferente para usuarios Bancomer ésta nunca esta disponible”.Héctor Millán.

“Me molesta que si están tres cajeros disponibles generalmente sólo estén atendiendo dos”. Eduardo Leal

Encuesta de servicio:

“Nunca me han hecho una encuesta de servicio por ocupar los portales on-line, deberían hacerlo”. Mauricio Monter

Según datos de la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (Condusef), durante 2014 cuatro bancos concentraron 80% de las más de 129,000 controversias de usuarios de la banca que atendió la institución. La cifra total implica que, en promedio, hubo 353 quejas diarias de los clientes de la banca comercial y representa un incremento de 1.2% respecto a los casos registrados en 2013 (Forbes, 2014).

La Condusef toma en cuenta hasta 162 causas para que los usuarios presenten controversias contra los bancos, pero de todas ellas sólo son 10 las que concentraron 64% de las quejas, como consumos no reconocidos en tarjetas de crédito y débito, cancelación de un producto o servicio solicitado por los clientes, gestiones de cobranza sin ser el deudor, disposición de efectivo en ventanilla o cajero automático no reconocida y emisión de tarjetas de crédito sin solicitud. 

Con estos siete puntos podemos tener un panorama más amplio del sentir de nuestros clientes al tener una experiencia con la marca, el realizar el customer journey map permite identificar los puntos del proceso donde estamos fallando y proponer actividades de mejora.

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