Actividad 2- Modelo molecular-

¿Qué es un modelo molecular?

Considerando lo visto durante la sesión debemos reconocer que la distinción entre bienes y servicios no siempre es perfectamente clara. Un bien puro implicaría que los beneficios percibidos por el consumidor no contienen elementos proporcionados por el servicio. De manera similar, un servicio puro  no contendría elementos tangibles. A pesar de la confusión se consideran las siguientes definiciones hechas por Douglas Hoffman (2012) para desarrollar una comprensión de las diferencias entre bienes y servicios. En general los bienes se pueden definir como objetos, dispositivos o cosas, y los servicios como hechos, actividad o desempeño.

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Man gesturing something on white. Jobs.net 2016

Por último, la principal diferencia entre bienes y servicios es la propiedad de intangibilidad.

Para aclarar aún más los términos en la sesión de marketing de relaciones y servicios podemos entender que lo intangible son aquellos servicios que carecen de propiedades físicas que los consumidores pueden percibir antes de la decisión de compra.

Para el caso de BBVA Bancomer estamos hablando de; los servicios financieros. Por otra parte tenemos lo tangible o bienes que poseen propiedades físicas que se pueden sentir, saborear y ver antes de la decisión de compra del consumidor.

Así mismo David Cottle (1991) menciona que los elementos tangibles incluyen:

a) las evidencias físicas y los elementos o artefactos que intervienen en su servicio.

b) sus instalaciones y equipos.

c) la apariencia de su personal.

Para el caso del trabajo presente si hablamos de BBVA Bancomer mencionamos que los elementos tangibles incluyen: la apariencia de los estados de cuentas, las tarjetas de créditos, chequeras, personal de atención al cliente, mobiliarios, cajeros y otros.

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Modelo molecular. iStock 2016

El modelo molecular es una herramienta útil para ampliar nuestra compresión de las diferencias básicas entre bienes y servicios. Entonces decimos que un modelo molecular es una representación pictórica de la relación entre los elementos tangibles e intangibles de las operaciones de una empresa, uno de los principales beneficios que se obtienen del desarrollo de un modelo molecular es que es una herramienta administrativa que ofrece la oportunidad de visualizar todo el conjunto de beneficios de la empresa que su producto les ofrece a los clientes.

De acuerdo a la Revista PPCA de la UNAM (Universidad Nacional Autónoma de México) este modelo de construcción de los servicios se refiere al “núcleo” concebido como una representación de los servicios básicos o esenciales que se prestan, es decir, aquel beneficio primario que busca el consumidor.

Aunado a este núcleo, existen los servicios aumentados o servicios periféricos que son parte de la oferta adicional o servicios adicionales que se le ofrecen al consumidor y que contribuyen a la construcción de la propuesta de valor para el consumidor. La oferta conjunta de servicios se llama servicio global. Finalmente, existen los llamados servicios potenciales, que son los que los consumidores se imaginan que podrán encontrar.

De acuerdo con  el Ing. Félix Paguay el modelo molecular es un modelo conceptual de la relación existente entre los componentes tangibles e intangibles de las operaciones de una empresa. Por lo tanto el sentido de elaborar los modelos moleculares es que aumentan la posibilidad de apreciar los elementos tangibles e intangibles incluidos en las entidades de mercado.

Para la siguiente actividad nos reunimos como equipo, en la cual debatimos para poder conformar el modelo molecular mas adecuado a nuestra propuesta de empresa, previo a ello ya contábamos con información identificando los valores o factores que intervienen en los momentos de verdad para el cliente. Durante la sesión identificamos los factores que son tangibles e intangibles que dada su interacción con el cliente son fundamentales para una mejor atención y servicio.

Como elementos tangibles dentro de BBVA Bancomer identificamos:

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Elementos tangibles identificados. Elaboración propia

Para elementos intangibles identificamos:

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Elementos intangibles identificados. Elaboración propia.

De acuerdo a los elementos arriba descritos obtenemos el siguiente molecular:

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Modelo molecular BBVA Bancomer. Elaboración propia

Los elementos tangibles dominantes de un producto o servicio evalúan “conocimiento” de los bienes enfocándose en el aspecto físico. Al contrario, los elementos intangibles dominantes son evaluados por los clientes basándose en la experiencia de compra o servicio que rodean al beneficio fundamental del producto o servicio.

La Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (Condusef) dio a conocer la actualización del Buró de Entidades Financieras (BEF) en los sectores de Banca Múltiple y Banca de Desarrollo, con ello los 25 sectores contenidos en el BEF presentan datos a diciembre de 2014. (Forbes, 2015).

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Bancos con más quejas. Forbes 2015

De acuerdo a la tabla anterior, en 2013 BBVA Bancomer registró 1,336,617 quejas, colocándolo como el banco en México con el mayor número de quejas.

Según datos de la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (Condusef), durante 2014 cuatro bancos concentraron 80% de las más de 129,000 controversias de usuarios de la banca que atendió la institución, la cifra total implica que, en promedio, hubo 353 quejas diarias de los clientes de la banca comercial y representa un incremento de 1.2% respecto a los casos registrados en 2013. (Forbes, 2015)

Para los elementos dentro del modelo molecular de BBVA Bancomer y con base en nuestras experiencias de servicio como clientes, identificamos las siguientes áreas de oportunidad en el servicio para la marca:

 

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Áreas de oportunidad identificadas BBVA Bancomer. Elaboración propia

El servicio al cliente y ofrecer soluciones financieras a la medida son fundamentales para crear compromiso y fidelidad con los clientes. Para las áreas de oportunidad arriba mencionadas proponemos éstas posibles soluciones:

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Soluciones a fallas encontradas. Elaboración propia

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Solución a fallas encontradas. Elaboración propia.

El elaborar modelos moleculares permite comprender mejor las necesidades del cliente, atenderlas en forma más eficaz y diferenciar las ofertas de productos y servicios contra los de la competencia.

Cuando los administradores entiendan esta visión más amplia de sus productos serán capaces de comprender mejor las necesidades de los clientes, de satisfacer esas necesidades con más eficacia y de diferenciar la oferta de su producto de la de sus competidores.

Hoy más que nunca se requiere mejorar la experiencia del cliente para satisfacer en mayor medida sus necesidades.

 

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