Actividad 1 Características de los servicios.

-Conociendo a la empresa-

Grupo Financiero BBVA Bancomer (GFBB) es una empresa controladora filial de Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA), uno de los grupos financieros líderes en Europa. BBVA es un grupo financiero con presencia en más de 30 países del mundo.

 

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Fundado en 1932 en la Ciudad de México con el nombre de Banco de Comercio, Grupo Financiero BBVA Bancomer es una institución financiera presencia en México que ofrece una amplia variedad de productos y servicios financieros.

 

En Junio de 2002, GFBB se convierte en sociedad controladora filial de Banco Bilbao

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Vizcaya Argentaria para después en Febrero 2013 comprar el 20.61% de la tenencia accionaria de Seguros BBVA Bancomer a Banco Bilbao Vizcaya Argentaria.

Dicha operación se realizó a efecto de que el GFBB consolide su participación accionaria en Seguros BBVA Bancomer para alcanzar una tenencia de 99.99%.

Algunos datos relevantes de BVA Bancomer que debemos conocer son:

  • 137.310 empleados
  • 67 millones de clientes
  • Presente en 35 países
  • 9.153 oficinas
  • 30.958 cajeros
  • Presidente: Francisco González Rodríguez
  • Consejero Delegado: Carlos Torres Vila

-Descripción de la oferta comercial-

BBVA Bancomer ofrece soluciones financieras a la medida del cliente a través de una atención personalizada y productos especializados por tipo de cliente.

Dentro de los principales servicios que ofrecen se encuentran:

  • Tarjetas de crédito
  • Hipotecas
  • Cuentas con o sin chequera
  • Seguros
  • Préstamos personales
  • Créditos
  • Manejo de nómina

 

-Segmentación de mercado y tipo de consumidor-

La segmentación de mercados consiste en la división en grupos internamente homogéneos y heterogéneos respecto a los demás grupos, A través de este proceso, es posible jerarquizar los segmentos, establecer prioridades en base a la importancia de cada uno y asignar un presupuesto adecuado (Moraño, 2010).

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La segmentación de mercados es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a características comunes. Un segmento de mercado está formado por un grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o hábitos similares a los que las características del producto o servicio podrían satisfacer (Klainer, 2011).

Existen dos formas de segmentar el  mercado: de acuerdo a las características del grupo o segmento o por su conducta. Las principales variables a considerar son las siguientes:

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Variables demográficas: tales como edad, sexo, nacionalidad.

Variables socio-económicas: ingreso, profesión, nivel socioeconómico

Variables psicográficas: estilo de vida, interés, opiniones, personalidad.

Variables conductales: beneficios buscados, tipo de usuario, nivel de uso

“La mercadotecnia bancaria, que tradicionalmente tenía estructuras muy pobres y muy limitadas, se ha sofisticado frente un mercado mucho más desarrollado y a una competencia muy agresiva caracterizada por un mayor número de bancos, que si bien en México todavía son pequeños, como BBV, Santander y Citibank, son redes globales muy importantes con una gran capacidad y capital para competir”, comenta Ignacio Deschamps, director de Mercadotecnia de Bancomer

Perfil demográfico:

Bancomer está dirigido a hombres y mujeres nacionales o extranjeros mayores de 18 años y empresas que requieran hacer transacciones financieras.

Perfil geográfico:

Clientes que se encuentren en las siguientes zonas de la República Mexicana: Bajio, Sur, Sureste, Noreste, Norte, Metropolitana.

Perfil por beneficios:

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Dentro de esta segmentación encontramos clientes que busquen realizar operaciones financieras seguras, ubicación de sucursales estratégicas con amplios horarios de atención, uso de tarjetas sin restricciones en establecimientos y consulta de movimientos vía electrónica.

 -Satisfaciendo las necesidades del cliente-

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El cliente es el eje central de la estrategia de BBVA. Conocerlo, proporcionarle los productos y servicios que necesite y establecer con él relaciones duraderas y de confianza es el principal objetivo. Las áreas de calidad y experiencia cliente se esfuerzan en mantener un diálogo continuo con los clientes para brindarles un servicio excelente.

Las economías modernas han pasado de distribuir mercancías a repartir bienes, y de distribuir estos a hacer lo propio con los servicios, y están evolucionando hacía la distribución de experiencias (Parreño,2008).

Es fundamental que la banca aplique la tecnología para satisfacer las necesidades de los clientes y generar lealtad a la marca como lo menciona Sara Diamond, directora general de servicios de Consultoría Globales de IBM (El economista 2016).

Clientes

 A continuación se mencionan algunas necesidades que cubre el banco al consumidor:

Invertir: Hoy en día muchas personas prefieren invertir su dinero en algún bien o servicio y con base en la teoría de Maslow referente a las necesidades de autorrealización, gran parte de ello se debe al proceso de maduración humana que se enriquece durante toda la vida. Siempre se pueden desarrollar nuevas posibilidades. Esta necesidad se caracteriza por mantener viva la tendencia para hacer realidad ese deseo de llegar a ser cada vez más persona. La forma específica que tomarán estas necesidades diferirá de un sujeto a otro.

Adquirir una cuenta bancaria: De acuerdo con Forbes México 2016, 4 de cada 10 mexicanos ya usan tarjetas bancarias, con base a la teoría de Maslow parte de la adquisición se está cubriendo esa necesidad de seguridad de ingresos y recursos del consumidor.

Créditos Hipotecarios: Bien podría ser financiamiento a corto, mediano y largo plazo, destinado a cubrir esa necesidad de adquirir una casa Según Maslow existen dos necesidades de reconocimiento: una inferior, que incluye el respeto de los demás, la necesidad de estatus, fama, gloria, reconocimiento, atención, reputación, y dignidad; y otra superior, que determina la necesidad de respeto de sí mismo, incluyendo sentimientos como autoconfianza, competencia, logro, independencia y libertad.

Autoseguro Bancomer: Seguros de auto adaptados a un presupuesto y necesidades del usuario. De acuerdo con Maslow referente a las necesidades de seguridad en general, todos tenemos tendencia a la estabilidad, a organizar y estructurar nuestro entorno. No es fácil vivir permanentemente a “la intemperie” y de ahí que busquemos mínimos que nos den seguridad.

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-Momentos de verdad-

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De acuerdo con lo revisado durante la clase, los momentos de verdad son aquellos donde el cliente tiene contacto con la empresa y presenta cierto interés por adquirir un bien o servicio, pero en ese proceso para la toma de decisión manifiesta cierto momentos de verdad que no necesariamente tiene que involucrarse el contacto humano sino también pueden interferir para la toma de decisiones otros elementos de la empresa como la propia infrestructura: oficinas, estacionamiento, escaleras, elevadores, etc.

Para el caso de los bancos los momentos de verdad pueden ser los siguientes según ALBRECHT, Karl. La revolución del Servicio. 3R Editores. 2003:

  1. Momento de verdad para estacionar el banco. Es un momento de verdad porque puede influir para la accesibilidad al banco.
  2. Momento de verdad entrar o no entrar al banco. Porque estando afuera del banco el posible cliente puede decidir si entra o no.
  3. Momento de verdad preguntar por el responsable de cuentas. Es un momento de verdad debido a que algunas sucursales no cuentan con el personal completo, con la persona que pueda recibir al cliente y canalizar su visita para ser atendido, de ahí que el cliente pueda decidir su estancia en la sucursal.
  4. Momento de verdad esperar por el responsable. Consideramos que es un momento de verdad debido a la alta demanda de los clientes por ser atendidos personalmente a veces el número de ejecutivos presentes en las sucursales es insuficiente que resulta incómodo para el cliente esperar o preguntar, lo cual se debe tomar una decisión si esperar o retirarse.
  5. Momento de verdad discusión requerida. Es momento de verdad porque cuando el cliente tiene alguna inconformidad con la empresa considera si manifiesta dicha inconformidad o no, y esto depende de los sistemas con los que cuente la empresa para captar las quejas y brindar soluciones.
  6. Momento de verdad el llenado de formas. Aunque ya no es necesario al momento de realizar operaciones financieras en ventanilla aún es necesario el llenado de formatos cuando es atendido por un asesor financiero, lo cual implica que el cliente tome la decisión de realizar o no dicha actividad.
  7. Momento de verdad obtener cheques temporales. Es un momento de verdad ya que el cliente puede encontrar soluciones ante una emergencia que necesita prontas respuestas, pero al no encontrar alternativas que satisfagan dichas necesidades pueda tomar la decisión de continuar con la empresa o no.
  8. Momento de verdad irse del banco. Cuando el cliente ya no tiene otro pendiente por realizar en el banco, sin embargo siente que podría acudir con el ejecutivo financiero para resolver dudas de algún otro servicio.
  9. Momento de verdad los cheques lleguen por correo. Esta modalidad ya no es tan frecuente, pero algunos clientes entran en conflicto al ser acostumbrados que algunos bancos tenían este servicio.
  10. Momento de verdad cuando el primer estado de cuenta llega al domicilio. Para el cliente es importante saber su estado de cuenta y en algunos casos aún tienen este servicio, pero cada vez la mayoría de los clientes prefieren consultar sus estados cuenta vía internet o APP del celular, lo cual facilita la información y los tiempos de respuesta.
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Los momentos de verdad se han ido modificando de acuerdo a los nuevos sistemas de atención a clientes en bancos, a lo cual podríamos inferir que la lista puede ser más extensa y en algunos momentos pueden ser sustituidos por los nuevos procesos de atención, por ejemplo:

 

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  1. Momento de verdad para seleccionar el servicio que se requiere al entrar al banco. Ante los innovadores cambios en el servicio al cliente, esta modalidad de poder direccionar el servicio, a veces para el cliente resulta confuso al no encontrar la opción para el objetivo de su visita, lo cual el cliente tomo la decisión de continuar en la sucursal o retirarse.
  2. Momento de verdad para utilizar cajero automático y realizar la operación deseada. Existen cajeros donde se pueden realizar operaciones financieras y consideramos que es un momento de verdad ya que el cliente si no cuenta con la asesoría adecuada difícilmente se atreva a utilizar este cajero y pondría en riesgo su continuidad con la empresa.
  3. Momento de verdad para otorgar los datos de la cuenta. Ante la incertidumbre de otorgar información confidencial se pueda hacer mal uso de ellos, por lo que consideramos que como cliente siempre existe ese momento de verdad en brindar información o mejor reservarse.
  4. Momento de verdad tomar asiento o no cuando se le solicita esperar turno. Consideramos como momento de verdad cuando se le solicita al cliente esperar para ser atendido porque debido a la capacidad de asientos o bancas disponibles el cliente pueda tomar la decisión de esperar o retirarse y más cuando existe alta demanda en ser atendido por un asesor financiero.

 

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Con estos momentos de verdad el cliente puede percibir el nivel de servicio que está recibiendo si es de calidad o no, sin que tenga conocimiento de las estrategias que emplea la empresa para obtener su satisfacción en el servicio.

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