Actividad 5 -Atención a clientes en redes sociales-

Redes sociales.

social-media-cloudLas redes sociales forman parte de la experiencia general que los consumidores tienen con las marcas. Es allí donde acuden en busca de consejo sobre nuevos productos (tarjetas, cuentas, etc.), donde se quejan o felicitan por el trato recibido o expresan su intención de compra.

Todos esos datos están al alcance de las entidades, a la espera de ser analizados y transformados en insights accionables que ayuden a lograr los objetivos.

De acuerdo con Brandwatch las principales ventajas que presenta una buena gestión de la presencia online son las siguientes:

  • Un mayor alcance: No tener una presencia en redes sociales no sería desaprovechar una oportunidad sino algo mucho peor: ser invisible ante los 25,4 millones de usuarios activos que hay en México.
  • Feedback sobre los productos: No escuchar al público online es hacer oídos sordos a recomendaciones, sugerencias, quejas, ideas que pueden hacer mejorar tus productos.
  • Servicio al cliente: No tener acceso a las opiniones y consultas online nos privaría de disponer del medio más rápido y eficaz de atender las quejas y preguntas de nuestros clientes
  • Mayor inteligencia competitiva: Un seguimiento de lo que hace la competencia en redes sociales y su análisis comparativo con lo que se ofrece permitirá conocer los puntos fuertes y débiles y estar al día sobre el estado del sector.

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El concepto share of voice se refiere al porcentaje de menciones que tiene una cuenta en una conversación específica. Esto es, qué cuenta tiene más menciones en un rubro específico.

Dentro de su informe del 2015 Brandwatch encontró que la presencia de las marcas en línea es muy desigual, sólo entre Bancomer y Banamex capitalizan el 80% de las menciones en redes sociales.

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Share of voice. Brandwatch 2015

Las otras entidades tienen un porcentaje mucho menor, incluso marginal. Además, sólo tres bancos tienen una cuenta en Twitter dedicada exclusivamente al servicio al cliente. (Marketing4ecommerce,2015)

Este panorama general se repite en Twitter, con 58% de la conversación hacia BBVA Bancomer. El share of voice coincide con el ranking de los bancos principales en el país:

  1. BBVA Bancomer
  2. Banamex
  3. Banorte
  4. Santander
  5. HSBC
  6. Inbursa

BBVA tiene, sólo en Twitter, 7 cuentas: Prensa, Fundación, Yo soy PYME, Carrera, Seguros, Responde y Educación Financiera. También está en Facebook, LinkedIn, YouTube, Google+, Instagram y Pinterest.

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Comparativo uso de redes sociales. Brandwatch 2015

Presencia de marca.

De acuerdo con la revista Rivassanti, la mayoría de las marcas percibe las redes sociales como una amenaza, otros ven oportunidades, en cierta medida los dos tienen razón ya que al mismo tiempo que se está expuesto también se está presente para poder saber que se dice.

Las redes sociales sirven para transmitir mensajes que pueden difundirse a gran velocidad para generar notoriedad, hacen que los usuarios se conviertan en los mensajeros de la marca (boca-oreja). Esta facilidad de propagación se puede aprovechar para entablar conversaciones a partir de las cuales se puede innovar productos, crear productos, evaluar campañas de comunicación, mejorar el servicio de atención al cliente e incluso establecer relaciones afectivas con los consumidores.

 

La presencia de la página web

La web se suele utilizar como sinónimo de Internet o bien como sinónimo de un sitio concreto dentro de Internet, refiriéndonos entonces a la web como website o página de internet. Su nombre viene de las siglas WWW (world wide web).

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Su importancia radica en que permite comunicarse virtualmente a cualquier persona del mundo con otra, o con contenidos que le interesen, y todo ello sin implicar un contacto físico directo.

La presencia en medios sociales

Las redes sociales pueden ser espacios de encuentro entre personas, grupos, y organizaciones que tienen expectativas similares y en donde podemos intercambiar información, comentarios, fotografías, etc., pero también son un medio donde podemos publicar noticias, comunicarnos con clientes y,sobre todo

https://www.facebook.com/BBVABancomer

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dar publicidad a una marca, incrementar el tráfico hacia nuestra web, controlar la satisfacción de nuestros clientes y a la vez crear servicios atendiendo a las opiniones de los usuarios, estrategia que ha venido trabajando Bancomer Mx.

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Interacción en Facebook.

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Identificamos que los clientes de Bancomer aprovechan cada publicación del banco en Facebook para expresar su inconformidad en algún servicio recibido, en este caso elegimos cuando el cliente pierde sus credenciales y no puede efectuar ningún tipo de movimiento bancario. La interacción y respuesta que otorga el banco es inmediata ya que por el mismo medio da respuesta a la petición, brindando un seguimiento puntual a la situación con base a la información que el cliente vaya proporcionando. Las respuestas son inmediatas en promedio tardan 80 minutos en dar una secuencia a la conversación que se está desarrollando en la publicación de Facebook, estas respuestas se caracterizan porque al final del argumento del banco hay unas iniciales o letras en mayúsculas que hacen inferir que se trata de la persona quien está al pendiente del cliente.

Otra característica de este seguimiento es que Bancomer siempre busca que el cliente queda satisfecho con las respuestas brindadas y de acuerdo a los requerimientos del cliente, hay clientes que desean tratar sus asuntos por medio de INBOX de Facebook a lo cual Bancomer accede a brindar seguimiento por el medio solicitado adicional que siempre promociona el anuncio de privacidad.

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La instalación de la APP al sistema operativo  también es un referente para queja de los clientes ya que por lo regular no es tan sencilla su instalación se requiere asesoramiento para ir paso a paso y tener éxito con la APP. En estos casos Bancomer trata de orientar al cliente paso a paso en el proceso de instalación, pero debido a fallas ya sea de conexión o de la propia plataforma se sale de control de los ejecutivos de atención al cliente propiciando aceptar el error en la APP desacreditando la herramienta tecnológica de la empresa. Con la finalidad de brindar un mejor servicio Bancomer canaliza a los clientes que tienen problemas de instalación a que marque al 01800 o acudan alguna sucursal para poder instalar la APP.

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Si bien es conocido que entre mayor cantidad de usuarios se tengan, mayor probabilidad de ventas habrá, en las redes sociales el esquema cambia debido a los factores de calidad, influencia e interacción que tiene la comunidad virtual.

Verificando las redes sociales de tres bancos (BBVA Bancomer, Banamex y Santander) encontramos los siguientes datos:

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Comparativo redes sociales. Elaboración propia.

El engagement que el BBVA Bancomer consigue con su público es más del doble de la media: por cada post o comentario que publican, consiguen 193,13 “me gusta”; 8,45 comentarios y es compartido 4,85 veces.

El banco Santander, a pesar de publicar el doble que BBVA Bancomer en Facebook (5,36 posts al día frente a 2,64), no logra tener el mismo efecto. Por cada post o comentario que publican, consiguen 4,27 “me gusta”, 0,77 comentarios y es compartido 0,44 veces.

quejas-y-reclamacionesEn promedio, los tres bancos reciben aproximadamente dos retweets y dos respuestas por cada tweet que publica respondiendo a uno de cada 15 tweets en los que se les menciona directamente. Generando descontento general con el servicio al cliente.

En lo que refiere a la estrategia de contenido las tres marcas utilizan publicaciones parecidas, ya que propagan información de sus servicio, tipo de cambio, noticias y datos curiosos.

El contenido más compartido por la audiencia es sobre todo menciones con hashtags (50%). Muchas veces son promociones para conciertos y teatros que los bancos organizan dejando de lado los productos y servicios que estos ofrecen.

Estructura en atención y servicio al cliente.

Nuestra propuesta se basa en reforzar las aptitudes del personal que atieClientesnde las solicitudes de los clientes. Corregir en el proceso de seguimiento a quejas la parte de solicitar al cliente el folio asignado, debido a que la empresa es quien esta interesada en brindar un mejor servicio para la satisfacción del cliente y no el cliente debiera estar al pendiente de su folio para recibir una mejor respuesta.

 

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Consideramos que para tener una atención mas personalizada y con tiempos de respuesta mas eficiente, sugerimos no hacer las conversación en Facebook largas donde se detecte que si después de 2 respuestas del cliente aun tiene dudas, contactarlo directamente para resolver sus quejas ya que siendo mas larga la conversación se corre el riesgo que la interacción no sea solo con un asesor sino con mas de 3 asesores perdiendo objetividad en el caso.

 

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Actividad 4 ¿Clientes leales o clientes fieles?

¿Lealtad o fidelidad?

Ganar clientes leales es un trabajo constante que deben manejar las marcas. No es lo mismo tener un cliente fiel que tener uno leal. Ya que la gran diferencia radica en que los consumidores fieles son racionales, están en las buenas con la marca, siempre interponiendo condiciones; mientras que los consumidores leales son incondicionales, son emocionales y siempre están con la marca ya sea en las buenas o en las malas.

A continuación se presentan tres escenarios de lealtad hacía la marca BBVA Bancomer, los usuarios considerados son los mismos entrevistados en el Customer Journey Map.

1.- El señor Eduardo dispone una cuenta de nómina en BBVA Bancomer, permanece como cliente ya que la empresa donde labora contrató el paquete de nómina para todResultado de imagen para Lealtad de marca emoticonesos sus empleados y de esa manera dispersan su pago de nómina quincenalmente, al señor Eduardo Leal no le interesa cambiar de institución ya que usa su cuenta exclusivamente para cobrar, el cliente no es fiel ni leal, simplemente mantiene relaciones con el banco porque así lo dispuso su empleador.

2.- El señor Héctor Millán, maneja cuenta de nómina con la institución desde su incorporación al ámbito laboral, hace 8 años. Conoce y socializa con el personal que regularmente le atiende, la sucursal más cercana se encuentra a escasos metros de su domicilio, el cliente es fiel debido a los lazos afectivos y comodidad que implica el conocimiento del banco.

3.- El señor Mauricio Monter, trasladó su cuenta de nómina del banco de la competencia a BBVA Bancomer debido a los beneficios que obtiene: cero comisiones, facilidad para apertura de tarjetas de crédito y créditos de nómina, amplia gama de comercios que aceptan pagos con plásticResultado de imagen para cliente fielos de la institución además de descuentos y convenios a meses sin intereses en diversos establecimientos, tasas competitivas y la reputación que respalda el banco. El señor Mauricio Monter, es un cliente leal ya que los motivos que lo llevan a permanecer con la institución responden a un orden racional y a conveniencia de sus intereses.

Planes de fidelidad BBVA Bancomer 

programas-de-lealtadEn medio de un consumo debilitado y en una carrera por aumentar participación en el gasto de los hogares, cada vez más empresas apuestan por implementar programas de recompensas para ganar la preferencia de sus clientes y lograr un mayor desplazamiento de mercancías. (Santa, 2014)

En México, los comercios que implementan un programa de lealtad aumentan en 20 por ciento sus ventas al año, según estimaciones de Premier Loyalty & Marketing, propietaria y operadora de Club Premier; sin embargo, el negocio todavía es un terreno virgen en el país. (El Financiero, 2014).

De acuerdo con Maritiz Loyalty Report, los Programas de Lealtad, influyen y modifican los comportamientos de compra del consumidor. Mientras que un 57% de los compradores modifica cuándo y dónde compra para maximizar los beneficios que recibe, un 46% modifica las marcas que compra bajo este mismo concepto.

En promedio, los consumidores son miembros de 6 a 15 programas de lealtad de distintas compañías, pero solamente utilizan uno o dos de manera periódica (Krasovitzky, s.a)

“Cuando un consumidor puede comprar un mismo artículo en dos establecimientos diferentes, siete de cada 10 clientes prefieren hacerlo en uno que ofrezca recompensas”, aseguró Rodrigo Benet, director de Operación Estratégica de Soriana. Nielsen indica que en Latinoamérica estos clientes pueden llegar hasta 8 de cada 10.

BBVA Bancomer cuenta con dos programas de fidelidad. Vida Bancomer Puntos es el programa de recompensas con el que el cliente gana puntos cada vez que utiliza su tarjeta de créditoestos puntos pueden ser utilizados para comprar gratis en comercios de todo el país.

Los clientes reciben de manera periódica vía correo electrónico las diferentes promociones en las cuales pueden ser ocupados los puntos. Éstos puntos tienen vigencia dependiendo el tipo de tarjeta. El tiempo mínimo de expiración es de dos años.

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Correo promoción aplicando puntos Bancomer.

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Correo promoción aplicando puntos Bancomer

Puntos Club Premier permite a los clientes de BBVA Bancomer canjear los puntos Bancomer por puntos Premier . Club Premier es un programa mexicano de fidelización, que originalmente fue el programa de viajero frecuente de Aeroméxico. Al canjear estos puntos el cliente tiene acceso a promociones de aerolíneas, viajes, tiendas departamentales, etc.

Para los boletos de avión y los artículos del catálogo Vida Bancomer, el punto tiene un valor de 10 centavos, es decir, por cada $1000 de compra el cliente recibe una bonificación de $100. La acumulación no será la misma para todas las tarjetas.

Si el cliente decide ocupar los puntos para compra directa en establecimientos el valor dependerá del establecimiento en el que se ocupan siendo ésta característica una desventaja.

TAR_CRED.jpgDe acuerdo con la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (Condusef),  en nuestro país hay más de 24 millones de tarjetas de crédito. Ese mercado es tan competitivo que los bancos buscan crear un lazo con sus clientes ofreciéndoles programas de lealtad o fidelidad para premiar su preferencia. Para la Condusef, la mayoría de los programas de lealtad funcionan de forma parecida: cada vez que utiliza su tarjeta de crédito, la institución le da un porcentaje de la compra que haya realizado en puntos o millas.

A continuación se muestran los beneficios que ofrecen los bancos en México:

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Beneficios de cada programa. El financiero 2015

comments_lg“El uso indiscriminado de un trato falsamente cercano con todos los clientes genera una desconfianza que puede provocar una actitud negativa hacia la empresa y sus empleados” (Gallarza,2016)

Tipología clientes BBVA Bancomer

El cambio de orientación que propuso el marketing de relaciones conduce a una preocupación por crear relaciones estables en todas las direcciones. En la literatura sobre lealtad y fidelización se suele admitir la necesidad conjunta de tres antecedentes en la conducta de consumo para poder hablar de lealtad en el cliente: el antecedente cognitivo, el antecedente afectivo y el antecedente conativo o de comportamiento. (Gallarza, 2016)

A continuación identificamos los diferentes tipos de clientes encontrados en Bancomer.

El cliente “Perro”dog.png

Este cliente es aquel  que compra con asiduidad y que está unido por lazos sentimentales o afectivos; su comportamiento es repetitivo y, por ello, puede ser hasta muy beneficioso para la empresa. 

Recordemos a Héctor, nuestro entrevistado en la actividad pasada. Él es cliente desde hace ocho años y los servicios que comúnmente utiliza son tarjetas de crédito y nómina Bancomer.  

Dentro de la entrevista él mencionó que las ventajas de Puntos Bancomer le satisfacían sin embargo al preguntarle el por qué había decidido tener los servicios con Bancomer comentó que había sido por que la empresa le había solicitado la apertura de cuenta nómina en este banco y realmente le era indiferente los diferentes aspectos que ofrecía el banco.

La falta del antecedente cognitivo hace que este tipo de cliente no sepa dar razón de su elección, por lo que genera un comportamiento más animal que racional, semejante por tanto a la fidelidad de un perro para con su amo. Además, a pesar de poseer lazos afectivos hacia la empresa, este cliente “fiel” no es capaz de comunicar a otros consumidores su satisfacción.

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El cliente “Conocido”

Este cliente es aquel que nos conoce y nos estima, pero no nos frecuenta. Se trata, por tanto, de un simple “conocido”, cuya lealtad hacia la empresa es sólo latente.

Por otro lado, Mauricio conoce el banco al momento de dar de alta su cuenta Bancomer. El generalmente utiliza el servicio de banca en línea y los cajeros automáticos, es un cliente que solo realiza los movimientos necesarios y evita el acudir a las instalaciones a realizar algún trámite. 

                                             El cliente “Amigo”

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Este tipo de cliente es el ideal para todas las marcas ya que es quien habla bien de la marca, la promueve en sus círculos sociales, compra sin necesidad de ofertas o promociones y tiene la marca en primer lugar de su top of mind.

Con relación a Bancomer identificamos al cliente “amigo” aquel que acude a la sucursal a realizar todas sus operaciones financieras, quien utiliza frecuentemente la aplicación en su celular y que cuando necesita algún tipo de crédito o préstamo acude a la marca Bancomer, también es aquel que da referencia a sus contactos o conocidos los servicios que brinda el banco adicional que siempre tiene experiencias positivas con la marca.

El cliente “amigo” de Bancomer consideramos que es leal a la marca porque utiliza exclusivamente tarjetas de crédito Bancomer ya que confía plenamente en ellas por la seguridad que le brindan, por las tasas de interés que manejan y por tener experiencias positivas.

El cliente “Mercenario”

cliente1El cliente “mercenario” lo identificamos como aquel que siempre saca provecho de la situación, como realizar compras con tarjetas de crédito solo cuando hay promociones a lo que refiere que siempre se muestra satisfecho pero no es fiel al utilizar la marca Bancomer sino que posee diferentes tarjetas de crédito.

También podemos reconocerlo cuando tramita tarjetas de crédito y cuando está a punto de cumplir la anualidad realiza la baja de las tarjetas para no generar costos de renovación esto fue lo que nos comentó un ejecutivo de cuentas Bancomer.

El cliente “Rehén”

El cliente “rehén” caso contrario no tiene muchas alternativas para tomar la decisión de cambiar de banco esto sucede cuando el cliente tiene cuenta de nómina con Bancomer o cuando el cliente está sujeto a cumplir cierto contrato de crédito.

 Propuesta para desarrollar la fidelidad de los clientes

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Para poder generar un programa de lealtad, decidimos trabajar con los clientes “conocidos” y “perros” ya que son los clientes potenciales del banco por el afecto que tiene a la marca a diferencia de los “mercenarios” y “rehenes” que no tienen afecto hacia la marca. Los clientes “amigos” solo se trabajarían con ellos la parte de seguir con una buena atención personalizada.

El programa de lealtad se basa en las necesidades de acuerdo a la pirámide de Maslow: seguridad y reconocimiento. Elegimos potencializar estas necesidades ya que atacando estos aspectos podemos generar que el cliente se sienta bien con la marca Bancomer.

  • default1En el aspecto de seguridad se plantea generar más opciones de avisos cuando se realicen compras por internet o en establecimientos cuando sean compras mayores al monto de $1000 se realizaran llamadas para confirmar con el cliente la operación realizada.

Cuando sean compras por terminal bancaria se solicitará NIP y firma del cliente, adicional se implementará en las terminales el lector de huella.

  • En reconocimiento se brindará una mayor atención al cliente en fechas importantes previamente identificadas. Actualmente cuando se realizan compras, pagos y transferencias en la aplicación Bancomer existe un espacio para registrar el concepto de la operación, de ahí capturar las palabras clave y recordar al cliente al mes o al año esas fechas y brindar opciones para incentivar sus operaciones financieras.
  • También enviar felicitaciones de cumpleaños al cliente ofreciendo promociones exclusivas para que pueda percibir un valor agregado en la marca.

 

Actividad 3- Customer Journey Map-

-Customer Journey Map-

El concepto de la experiencia del cliente puede sonar idealista o sentimental, pero descartarlo significa estar fuera de contacto con la realidad actual. De hecho, la experiencia del cliente se ha convertido en un diferenciador crítico en el mercado global altamente competitivo, competido e hiperconectado de hoy en día.

enquêteEn la actualidad nos hemos acostumbrado a considerar la satisfacción y la calidad de servicio a nuestros clientes como los elementos clave sobre los cuáles construir nuestros sistemas de valoración de fidelidad y engagement del cliente (motivar nexos sólidos y permanentes con los clientes. (Gallo, 2015).

La experiencia del cliente tiene que ver con las emociones, con cómo se siente el cliente cuando interactúa con nuestra organización (y el proceso es largo, empieza mucho antes de que lleve a cambio la adquisición de nuestros productos o servicios).

comillasYa no basta con satisfacer a los clientes: ahora hay que dejarlos encantados. (Kottler,2004) 3538.

 

-¿Que es el customer journey map?-

El customer journey map, es una herramienta de Design Thinking que permite plasmar en un mapa, cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa nuestro cliente desde un punto a otro de nuestro servicio.

Ese punto inicial puede ser el primer contacto que ha tenido como cliente nuestro, o podemos considerar un marco más cerrado. De la misma manera, podemos establecer el punto final, tan lejos como queramos.solutionicons-10

De acuerdo a Megias (2013), el customer journey map puede ser utilizado para los siguientes fines:

  • Entender y rediseñar la experiencia de nuestros clientes: Comprender cómo es actualmente la experiencia de cliente nos va a ayudar a entender los puntos donde se siente frustrado, perdido o simplemente aburrido.
  • Alinear la visión externa y la interna: Analizar desde la perspectiva del cliente cómo se siente es algo importante, ya que a menudo vemos nuestra empresa como la unión de diversos procesos aislados, de silos que cooperan de forma más o menos óptima para hacer algo.
  • Diseñar los embudos de relación con el cliente: Creando el embudo de relación (la base sobre la que medir cómo funciona nuestro modelo de negocio) entendiendo los pasos que siguen los clientes.

Los elementos necesarios para elaborar un buen customer journey map son los siguientes:

  • Personas (mapas de persona de clientes).
  • Línea de tiempo (timeline).
  • Emociones que sienten los clientes su experiencia de usuario.
  • Touchpoints o puntos de contacto 
  • Interacciones

¿Cómo elaborar un customer journey map?

estudiante-con-las-dudas-sobre-la-clase_318-59088Megias (2013) hace referencia a siete pasos en común que tienen las diferentes maneras de realizar un un customer journey map ya que no existe una manera definida. 

Para explicar estos pasos desarrollaremos un customer journey map aplicado a BBVA Bancomer para lo cual entrevistaremos a tres clientes frecuentes:

1. Identificar al cliente

En este punto el principal objetivo es saber de qué cliente estamos hablando, saber ¿Quién es? ¿A qué se dedica?. Como ayuda a este punto podemos utilizar el mapa de empatía, el cuál permite  entender mejor a nuestro cliente a través de un conocimiento más profundo del mismo, su entorno y su visión única del mundo y de sus propias necesidades.

En actividades anteriores dimos a conocer la segmentación para nuestros clientes,  siendo éstos hombres y mujeres nacionales o extranjeros mayores de 18 años y empresas que requieran hacer transacciones financieras.

De acuerdo a nuestra segmentación seleccionamos a 3 clientes para la elaboración del mapa de empatía. 

A continuación se muestra el ejemplo del mapa de empatía aplicado a Héctor, nuestro primer entrevistado quién ha sido cliente frecuente de BBVA Bancomer desde hace 8 años. Él utiliza los servicios de nómina y tarjetas de crédito. 

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Mapa empatía Héctor F. Millán. Elaboración propia.

El segundo entrevistado Eduardo Leal, cliente que lleva utilizando la cuenta nómina Bancomer durante 5 años.

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Mapa empatía Mauricio Monter. Elaboración propia.

Mauricio Monter es cliente BBVA Bancomer desde hace seis años, generalmente utiliza el servicio de Bancomer móvil, nómina bancomer, tarjeta de crédito y cajeros automáticos.

2. Comprender las fases de la relación

Debemos saber primero desde su punto de vista qué fases comprende la interacción con nuestro producto o servicio. En esta etapa lo más importante es comprender las fases que el cliente percibe. Habitualmente son (Megias, 2013):

  • Conectar y atraer al cliente (¿Cómo descubre que existimos?)
  • Orientarlo (¿Cómo puede evaluar nuestro producto o servicio?)
  • Interacción (En cada caso es diferente )
  • Expandir y retener (¿Cómo hacemos que el cliente vuelva, use nuestro producto o servicio más y se quede con nosotros?
  • Referenciar (¿Cómo le ayudemos a que comparta su alegría y nos referencie a nuevos clientes?)

Para complementar este punto se realizaron las siguientes tablas, donde podemos identificar los diferentes mecanismos de interacción para cada uno de nuestros entrevistados.

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Fases de la relación “A”. Elaboración propia.

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Fases de la relación “B”. Elaboración propia.

3. Identificar sus motivaciones y dudas.

motivation-iconDe acuerdo al comentario visto en clase, las motivaciones son impulsos internos que llevan a satisfacer una necesidad, es importante conocer que es lo que impulsa y motiva al cliente para poder relacionarse con él. No siempre las motivaciones son las mismas, las motivaciones son diferentes de acuerdo al comportamiento de cada individuo. Las dudas tienen que ver con los miedos, muchas veces cuando dudamos al comprar o también llamados riesgos percibidos o riesgos de incertidumbre. A continuación se presentan las motivaciones y dudas identificadas en el cliente:

Motivaciones (¿Qué motivaciones tiene?, ¿Qué es lo que espera? y ¿Por qué?):

  • Le motiva trascender a nivel social y familiar
  • Su principal motivación es la familia
  • Espera ser un empresario
  • Su expectativa es ser feliz
  • Satisfacción personal y profesional

Dudas (¿Qué le preocupa, desconoce o le provoca incertidumbre?):

  • Le preocupa el mañana, en donde estará
  • Miedo a no ser reconocido en donde trabaja
  • No tener la capacidad suficiente para asumir responsabilidades mayores
  • Le preocupa la estabilidad
  • Le preocupa la salud

4. Mapear los puntos de contacto (Touch points)

Megias (2013) menciona que se deben evaluar los puntos concretos donde vamos a interactuar con el cliente, conocidos como “puntos de contacto” o touchpoints. Aunque cada “viaje” pueda ser diferente, deberíamos pensar en el caso más amplio para poder tener una visión global. Cada punto de contacto va a tener varias “características”.

En este fase es importante tener en cuenta que se estará hablando del sentimiento que experimentó el cliente en cada uno de los procesos de nuestro servicio. 

Como ejemplo se solicitó a nuestros entrevistados nos contaran su experiencia al realizar algún trámite en ventanilla de BBVA Bancomer. La escala de reacción a la experiencia fue de 0 a 10, siendo cero una emoción negativa, cinco una emoción neutral y diez una emoción positiva.  

La experiencia contempla las siguientes fases:

  • Recepción
  • Espera
  • Atención en ventanilla
  • Encuesta de servicio

De acuerdo a la clasificación de las fases y touchpoints obtuvimos los siguientes resultados:

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Fases y touchpoints. Elaboración propia

Estos resultados son llevados al diagrama final donde se logran identificar las áreas de oportunidad en las cuales debemos de focalizarnos.

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Customer journey map “Servicio en ventanilla BBVA Bancomer”. Elaboración propia

5. Evaluar los momentos clave y su métrica.

success-icon-15Dentro de su estudio, Megias (2013) menciona que durante algunos de esos puntos de contacto se van a producir “momentos clave” , puntos en los que el cliente se encuentra perdido, enfadado, o feliz  y son puntos determinantes a la hora de que el cliente decida pasar a la siguiente fase, y por lo tanto es crítico que no sólo los conozcamos sino que hagamos lo posible por ayudar al cliente y hacer que su experiencia sea mejor.

El mapa nos permite identificar los touchpoints amenidades, uso de fila preferente y encuesta de servicio como áreas de oportunidad y que pueden ser atacadas en el corto plazo.

A continuación proponemos las siguientes actividades para mejorar estos puntos de contacto:

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Momentos clave y propuesta de mejora. Elaboración propia.

6. Añadir los procesos internos de nuestra empresa

bars-graphic-with-ascendant-arrow_318-62752Debido a que estamos realizando el mapa de extremo a extremo es necesario tomar en cuenta a las áreas que se encuentran involucradas dentro de los diferentes procesos para lograr una sinergia y con esta manera generar una experiencia positiva en el cliente. 

Teniendo identificados los momentos clave a mejorar y las actividades a realizar consideramos oportuno que las siguientes áreas tengan se encuentren involucradas:

  • Sistemas (Informática): Modificaciones a plataformas y programas
  • Mercadotecnia: Investigación de mercado, comunicación de ofertas y nuevos servicios, análisis de encuestas de servicio.
  • Recursos humanos: Evaluación de desempeño a colaboradores, contrataciones, capacitación a personal.

7. Entender sus “dolores” e identificar sus necesidades.

Para este punto se debe comprender cómo se siente el cliente en cada momento. Identificar qué le molesta o incomoda de cada uno de los “puntos de contacto”.

Algunos de los comentarios expuestos por los entrevistados nos dan a notar su experiencia:

Amenidades:

“Siempre que entro a la sucursal el clima se encuentra demasiada fría” .Héctor Millán

Lo que pasan en las televisiones es repetitivo, he estado más de dos horas esperando viendo los mismos cinco comerciales” . Eduardo Leal

“Los comerciales son aburridos”. Mauricio Monter.

Uso de fila preferente:

“No entiendo por qué si tienen una fila preferente para usuarios Bancomer ésta nunca esta disponible”.Héctor Millán.

“Me molesta que si están tres cajeros disponibles generalmente sólo estén atendiendo dos”. Eduardo Leal

Encuesta de servicio:

“Nunca me han hecho una encuesta de servicio por ocupar los portales on-line, deberían hacerlo”. Mauricio Monter

Según datos de la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (Condusef), durante 2014 cuatro bancos concentraron 80% de las más de 129,000 controversias de usuarios de la banca que atendió la institución. La cifra total implica que, en promedio, hubo 353 quejas diarias de los clientes de la banca comercial y representa un incremento de 1.2% respecto a los casos registrados en 2013 (Forbes, 2014).

La Condusef toma en cuenta hasta 162 causas para que los usuarios presenten controversias contra los bancos, pero de todas ellas sólo son 10 las que concentraron 64% de las quejas, como consumos no reconocidos en tarjetas de crédito y débito, cancelación de un producto o servicio solicitado por los clientes, gestiones de cobranza sin ser el deudor, disposición de efectivo en ventanilla o cajero automático no reconocida y emisión de tarjetas de crédito sin solicitud. 

Con estos siete puntos podemos tener un panorama más amplio del sentir de nuestros clientes al tener una experiencia con la marca, el realizar el customer journey map permite identificar los puntos del proceso donde estamos fallando y proponer actividades de mejora.

Actividad 2- Modelo molecular-

¿Qué es un modelo molecular?

Considerando lo visto durante la sesión debemos reconocer que la distinción entre bienes y servicios no siempre es perfectamente clara. Un bien puro implicaría que los beneficios percibidos por el consumidor no contienen elementos proporcionados por el servicio. De manera similar, un servicio puro  no contendría elementos tangibles. A pesar de la confusión se consideran las siguientes definiciones hechas por Douglas Hoffman (2012) para desarrollar una comprensión de las diferencias entre bienes y servicios. En general los bienes se pueden definir como objetos, dispositivos o cosas, y los servicios como hechos, actividad o desempeño.

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Man gesturing something on white. Jobs.net 2016

Por último, la principal diferencia entre bienes y servicios es la propiedad de intangibilidad.

Para aclarar aún más los términos en la sesión de marketing de relaciones y servicios podemos entender que lo intangible son aquellos servicios que carecen de propiedades físicas que los consumidores pueden percibir antes de la decisión de compra.

Para el caso de BBVA Bancomer estamos hablando de; los servicios financieros. Por otra parte tenemos lo tangible o bienes que poseen propiedades físicas que se pueden sentir, saborear y ver antes de la decisión de compra del consumidor.

Así mismo David Cottle (1991) menciona que los elementos tangibles incluyen:

a) las evidencias físicas y los elementos o artefactos que intervienen en su servicio.

b) sus instalaciones y equipos.

c) la apariencia de su personal.

Para el caso del trabajo presente si hablamos de BBVA Bancomer mencionamos que los elementos tangibles incluyen: la apariencia de los estados de cuentas, las tarjetas de créditos, chequeras, personal de atención al cliente, mobiliarios, cajeros y otros.

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Modelo molecular. iStock 2016

El modelo molecular es una herramienta útil para ampliar nuestra compresión de las diferencias básicas entre bienes y servicios. Entonces decimos que un modelo molecular es una representación pictórica de la relación entre los elementos tangibles e intangibles de las operaciones de una empresa, uno de los principales beneficios que se obtienen del desarrollo de un modelo molecular es que es una herramienta administrativa que ofrece la oportunidad de visualizar todo el conjunto de beneficios de la empresa que su producto les ofrece a los clientes.

De acuerdo a la Revista PPCA de la UNAM (Universidad Nacional Autónoma de México) este modelo de construcción de los servicios se refiere al “núcleo” concebido como una representación de los servicios básicos o esenciales que se prestan, es decir, aquel beneficio primario que busca el consumidor.

Aunado a este núcleo, existen los servicios aumentados o servicios periféricos que son parte de la oferta adicional o servicios adicionales que se le ofrecen al consumidor y que contribuyen a la construcción de la propuesta de valor para el consumidor. La oferta conjunta de servicios se llama servicio global. Finalmente, existen los llamados servicios potenciales, que son los que los consumidores se imaginan que podrán encontrar.

De acuerdo con  el Ing. Félix Paguay el modelo molecular es un modelo conceptual de la relación existente entre los componentes tangibles e intangibles de las operaciones de una empresa. Por lo tanto el sentido de elaborar los modelos moleculares es que aumentan la posibilidad de apreciar los elementos tangibles e intangibles incluidos en las entidades de mercado.

Para la siguiente actividad nos reunimos como equipo, en la cual debatimos para poder conformar el modelo molecular mas adecuado a nuestra propuesta de empresa, previo a ello ya contábamos con información identificando los valores o factores que intervienen en los momentos de verdad para el cliente. Durante la sesión identificamos los factores que son tangibles e intangibles que dada su interacción con el cliente son fundamentales para una mejor atención y servicio.

Como elementos tangibles dentro de BBVA Bancomer identificamos:

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Elementos tangibles identificados. Elaboración propia

Para elementos intangibles identificamos:

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Elementos intangibles identificados. Elaboración propia.

De acuerdo a los elementos arriba descritos obtenemos el siguiente molecular:

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Modelo molecular BBVA Bancomer. Elaboración propia

Los elementos tangibles dominantes de un producto o servicio evalúan “conocimiento” de los bienes enfocándose en el aspecto físico. Al contrario, los elementos intangibles dominantes son evaluados por los clientes basándose en la experiencia de compra o servicio que rodean al beneficio fundamental del producto o servicio.

La Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (Condusef) dio a conocer la actualización del Buró de Entidades Financieras (BEF) en los sectores de Banca Múltiple y Banca de Desarrollo, con ello los 25 sectores contenidos en el BEF presentan datos a diciembre de 2014. (Forbes, 2015).

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Bancos con más quejas. Forbes 2015

De acuerdo a la tabla anterior, en 2013 BBVA Bancomer registró 1,336,617 quejas, colocándolo como el banco en México con el mayor número de quejas.

Según datos de la Comisión Nacional para la Protección y Defensa de los Usuarios de Servicios Financieros (Condusef), durante 2014 cuatro bancos concentraron 80% de las más de 129,000 controversias de usuarios de la banca que atendió la institución, la cifra total implica que, en promedio, hubo 353 quejas diarias de los clientes de la banca comercial y representa un incremento de 1.2% respecto a los casos registrados en 2013. (Forbes, 2015)

Para los elementos dentro del modelo molecular de BBVA Bancomer y con base en nuestras experiencias de servicio como clientes, identificamos las siguientes áreas de oportunidad en el servicio para la marca:

 

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Áreas de oportunidad identificadas BBVA Bancomer. Elaboración propia

El servicio al cliente y ofrecer soluciones financieras a la medida son fundamentales para crear compromiso y fidelidad con los clientes. Para las áreas de oportunidad arriba mencionadas proponemos éstas posibles soluciones:

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Soluciones a fallas encontradas. Elaboración propia

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Solución a fallas encontradas. Elaboración propia.

El elaborar modelos moleculares permite comprender mejor las necesidades del cliente, atenderlas en forma más eficaz y diferenciar las ofertas de productos y servicios contra los de la competencia.

Cuando los administradores entiendan esta visión más amplia de sus productos serán capaces de comprender mejor las necesidades de los clientes, de satisfacer esas necesidades con más eficacia y de diferenciar la oferta de su producto de la de sus competidores.

Hoy más que nunca se requiere mejorar la experiencia del cliente para satisfacer en mayor medida sus necesidades.

 

Actividad 1 Características de los servicios.

-Conociendo a la empresa-

Grupo Financiero BBVA Bancomer (GFBB) es una empresa controladora filial de Banco Bilbao Vizcaya Argentaria (BBVA), uno de los grupos financieros líderes en Europa. BBVA es un grupo financiero con presencia en más de 30 países del mundo.

 

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Fundado en 1932 en la Ciudad de México con el nombre de Banco de Comercio, Grupo Financiero BBVA Bancomer es una institución financiera presencia en México que ofrece una amplia variedad de productos y servicios financieros.

 

En Junio de 2002, GFBB se convierte en sociedad controladora filial de Banco Bilbao

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Vizcaya Argentaria para después en Febrero 2013 comprar el 20.61% de la tenencia accionaria de Seguros BBVA Bancomer a Banco Bilbao Vizcaya Argentaria.

Dicha operación se realizó a efecto de que el GFBB consolide su participación accionaria en Seguros BBVA Bancomer para alcanzar una tenencia de 99.99%.

Algunos datos relevantes de BVA Bancomer que debemos conocer son:

  • 137.310 empleados
  • 67 millones de clientes
  • Presente en 35 países
  • 9.153 oficinas
  • 30.958 cajeros
  • Presidente: Francisco González Rodríguez
  • Consejero Delegado: Carlos Torres Vila

-Descripción de la oferta comercial-

BBVA Bancomer ofrece soluciones financieras a la medida del cliente a través de una atención personalizada y productos especializados por tipo de cliente.

Dentro de los principales servicios que ofrecen se encuentran:

  • Tarjetas de crédito
  • Hipotecas
  • Cuentas con o sin chequera
  • Seguros
  • Préstamos personales
  • Créditos
  • Manejo de nómina

 

-Segmentación de mercado y tipo de consumidor-

La segmentación de mercados consiste en la división en grupos internamente homogéneos y heterogéneos respecto a los demás grupos, A través de este proceso, es posible jerarquizar los segmentos, establecer prioridades en base a la importancia de cada uno y asignar un presupuesto adecuado (Moraño, 2010).

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La segmentación de mercados es el proceso de agrupar consumidores de acuerdo a características comunes. Un segmento de mercado está formado por un grupo identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o hábitos similares a los que las características del producto o servicio podrían satisfacer (Klainer, 2011).

Existen dos formas de segmentar el  mercado: de acuerdo a las características del grupo o segmento o por su conducta. Las principales variables a considerar son las siguientes:

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Variables demográficas: tales como edad, sexo, nacionalidad.

Variables socio-económicas: ingreso, profesión, nivel socioeconómico

Variables psicográficas: estilo de vida, interés, opiniones, personalidad.

Variables conductales: beneficios buscados, tipo de usuario, nivel de uso

“La mercadotecnia bancaria, que tradicionalmente tenía estructuras muy pobres y muy limitadas, se ha sofisticado frente un mercado mucho más desarrollado y a una competencia muy agresiva caracterizada por un mayor número de bancos, que si bien en México todavía son pequeños, como BBV, Santander y Citibank, son redes globales muy importantes con una gran capacidad y capital para competir”, comenta Ignacio Deschamps, director de Mercadotecnia de Bancomer

Perfil demográfico:

Bancomer está dirigido a hombres y mujeres nacionales o extranjeros mayores de 18 años y empresas que requieran hacer transacciones financieras.

Perfil geográfico:

Clientes que se encuentren en las siguientes zonas de la República Mexicana: Bajio, Sur, Sureste, Noreste, Norte, Metropolitana.

Perfil por beneficios:

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Dentro de esta segmentación encontramos clientes que busquen realizar operaciones financieras seguras, ubicación de sucursales estratégicas con amplios horarios de atención, uso de tarjetas sin restricciones en establecimientos y consulta de movimientos vía electrónica.

 -Satisfaciendo las necesidades del cliente-

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El cliente es el eje central de la estrategia de BBVA. Conocerlo, proporcionarle los productos y servicios que necesite y establecer con él relaciones duraderas y de confianza es el principal objetivo. Las áreas de calidad y experiencia cliente se esfuerzan en mantener un diálogo continuo con los clientes para brindarles un servicio excelente.

Las economías modernas han pasado de distribuir mercancías a repartir bienes, y de distribuir estos a hacer lo propio con los servicios, y están evolucionando hacía la distribución de experiencias (Parreño,2008).

Es fundamental que la banca aplique la tecnología para satisfacer las necesidades de los clientes y generar lealtad a la marca como lo menciona Sara Diamond, directora general de servicios de Consultoría Globales de IBM (El economista 2016).

Clientes

 A continuación se mencionan algunas necesidades que cubre el banco al consumidor:

Invertir: Hoy en día muchas personas prefieren invertir su dinero en algún bien o servicio y con base en la teoría de Maslow referente a las necesidades de autorrealización, gran parte de ello se debe al proceso de maduración humana que se enriquece durante toda la vida. Siempre se pueden desarrollar nuevas posibilidades. Esta necesidad se caracteriza por mantener viva la tendencia para hacer realidad ese deseo de llegar a ser cada vez más persona. La forma específica que tomarán estas necesidades diferirá de un sujeto a otro.

Adquirir una cuenta bancaria: De acuerdo con Forbes México 2016, 4 de cada 10 mexicanos ya usan tarjetas bancarias, con base a la teoría de Maslow parte de la adquisición se está cubriendo esa necesidad de seguridad de ingresos y recursos del consumidor.

Créditos Hipotecarios: Bien podría ser financiamiento a corto, mediano y largo plazo, destinado a cubrir esa necesidad de adquirir una casa Según Maslow existen dos necesidades de reconocimiento: una inferior, que incluye el respeto de los demás, la necesidad de estatus, fama, gloria, reconocimiento, atención, reputación, y dignidad; y otra superior, que determina la necesidad de respeto de sí mismo, incluyendo sentimientos como autoconfianza, competencia, logro, independencia y libertad.

Autoseguro Bancomer: Seguros de auto adaptados a un presupuesto y necesidades del usuario. De acuerdo con Maslow referente a las necesidades de seguridad en general, todos tenemos tendencia a la estabilidad, a organizar y estructurar nuestro entorno. No es fácil vivir permanentemente a “la intemperie” y de ahí que busquemos mínimos que nos den seguridad.

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-Momentos de verdad-

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De acuerdo con lo revisado durante la clase, los momentos de verdad son aquellos donde el cliente tiene contacto con la empresa y presenta cierto interés por adquirir un bien o servicio, pero en ese proceso para la toma de decisión manifiesta cierto momentos de verdad que no necesariamente tiene que involucrarse el contacto humano sino también pueden interferir para la toma de decisiones otros elementos de la empresa como la propia infrestructura: oficinas, estacionamiento, escaleras, elevadores, etc.

Para el caso de los bancos los momentos de verdad pueden ser los siguientes según ALBRECHT, Karl. La revolución del Servicio. 3R Editores. 2003:

  1. Momento de verdad para estacionar el banco. Es un momento de verdad porque puede influir para la accesibilidad al banco.
  2. Momento de verdad entrar o no entrar al banco. Porque estando afuera del banco el posible cliente puede decidir si entra o no.
  3. Momento de verdad preguntar por el responsable de cuentas. Es un momento de verdad debido a que algunas sucursales no cuentan con el personal completo, con la persona que pueda recibir al cliente y canalizar su visita para ser atendido, de ahí que el cliente pueda decidir su estancia en la sucursal.
  4. Momento de verdad esperar por el responsable. Consideramos que es un momento de verdad debido a la alta demanda de los clientes por ser atendidos personalmente a veces el número de ejecutivos presentes en las sucursales es insuficiente que resulta incómodo para el cliente esperar o preguntar, lo cual se debe tomar una decisión si esperar o retirarse.
  5. Momento de verdad discusión requerida. Es momento de verdad porque cuando el cliente tiene alguna inconformidad con la empresa considera si manifiesta dicha inconformidad o no, y esto depende de los sistemas con los que cuente la empresa para captar las quejas y brindar soluciones.
  6. Momento de verdad el llenado de formas. Aunque ya no es necesario al momento de realizar operaciones financieras en ventanilla aún es necesario el llenado de formatos cuando es atendido por un asesor financiero, lo cual implica que el cliente tome la decisión de realizar o no dicha actividad.
  7. Momento de verdad obtener cheques temporales. Es un momento de verdad ya que el cliente puede encontrar soluciones ante una emergencia que necesita prontas respuestas, pero al no encontrar alternativas que satisfagan dichas necesidades pueda tomar la decisión de continuar con la empresa o no.
  8. Momento de verdad irse del banco. Cuando el cliente ya no tiene otro pendiente por realizar en el banco, sin embargo siente que podría acudir con el ejecutivo financiero para resolver dudas de algún otro servicio.
  9. Momento de verdad los cheques lleguen por correo. Esta modalidad ya no es tan frecuente, pero algunos clientes entran en conflicto al ser acostumbrados que algunos bancos tenían este servicio.
  10. Momento de verdad cuando el primer estado de cuenta llega al domicilio. Para el cliente es importante saber su estado de cuenta y en algunos casos aún tienen este servicio, pero cada vez la mayoría de los clientes prefieren consultar sus estados cuenta vía internet o APP del celular, lo cual facilita la información y los tiempos de respuesta.
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Los momentos de verdad se han ido modificando de acuerdo a los nuevos sistemas de atención a clientes en bancos, a lo cual podríamos inferir que la lista puede ser más extensa y en algunos momentos pueden ser sustituidos por los nuevos procesos de atención, por ejemplo:

 

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  1. Momento de verdad para seleccionar el servicio que se requiere al entrar al banco. Ante los innovadores cambios en el servicio al cliente, esta modalidad de poder direccionar el servicio, a veces para el cliente resulta confuso al no encontrar la opción para el objetivo de su visita, lo cual el cliente tomo la decisión de continuar en la sucursal o retirarse.
  2. Momento de verdad para utilizar cajero automático y realizar la operación deseada. Existen cajeros donde se pueden realizar operaciones financieras y consideramos que es un momento de verdad ya que el cliente si no cuenta con la asesoría adecuada difícilmente se atreva a utilizar este cajero y pondría en riesgo su continuidad con la empresa.
  3. Momento de verdad para otorgar los datos de la cuenta. Ante la incertidumbre de otorgar información confidencial se pueda hacer mal uso de ellos, por lo que consideramos que como cliente siempre existe ese momento de verdad en brindar información o mejor reservarse.
  4. Momento de verdad tomar asiento o no cuando se le solicita esperar turno. Consideramos como momento de verdad cuando se le solicita al cliente esperar para ser atendido porque debido a la capacidad de asientos o bancas disponibles el cliente pueda tomar la decisión de esperar o retirarse y más cuando existe alta demanda en ser atendido por un asesor financiero.

 

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Con estos momentos de verdad el cliente puede percibir el nivel de servicio que está recibiendo si es de calidad o no, sin que tenga conocimiento de las estrategias que emplea la empresa para obtener su satisfacción en el servicio.